當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 “迎娶”運(yùn)動員代言關(guān)鍵點（1） 作者：榮振環(huán) 時間：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]

    縱觀企業(yè)在這次奧運(yùn)營銷由運(yùn)動員代言引發(fā)的一系列問題，激起很多企業(yè)對代言人選擇問題的思考。企業(yè)“迎娶”運(yùn)動員實際上不應(yīng)該是拍拍腦袋就下定的決策，要深入和系統(tǒng)的思考。
    運(yùn)動員他們健康的形象，體現(xiàn)的拼搏精神，與很多企業(yè)品牌精神相吻合。這個時候，挖掘運(yùn)動員的商業(yè)價值是很多企業(yè)營銷的一個舉措。
    企業(yè)尋找代言運(yùn)動員我一直秉承一個觀點：選擇時慎之又慎，一旦決定就要長期持有。就和買股票一樣。并且動態(tài)地調(diào)整，有效地利用。炸干代言人的每一個可以利用之處，同時努力幫助代言
人保持長期的競技狀態(tài)，實施共贏。最終使代言明星、營銷活動、品牌和消費者達(dá)成契合，完成企業(yè)的目標(biāo)和使命。
    說到運(yùn)動員的擇選標(biāo)準(zhǔn)，我總結(jié)了五個關(guān)鍵要點：
    1 融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：
    你的企業(yè)有什么戰(zhàn)略，代言人起到什么作用，這個必須明確。
    蒙牛一直玩非奧運(yùn)營銷的，則表示要“強(qiáng)壯中國人”，形象代言人是前奧運(yùn)冠軍鄧亞萍。蒙牛奧運(yùn)前期有款廣告是愛心捐牛奶，鏡頭里面有鄧亞萍，還有一些名人給小孩送牛奶。伊利的廣告更多是劉翔出鏡，廣告語是“看劉翔贏得奧運(yùn)金牌”。這兩則廣告播出的頻率差不多，兩個廣告總是一前一后的，但蒙牛廣告片更具親和力，令人印象深刻。借由鄧亞萍就實現(xiàn)了“混淆是非”、占用奧運(yùn)關(guān)聯(lián)身份的目的。
    2門當(dāng)戶對：代言人要能夠反映品牌的核心理念，與企業(yè)品牌契合
    可口可樂是國際化大眾品牌，一直倡導(dǎo)歡樂，和國際明星姚明合作非常的吻合。姚明幽默機(jī)智，非常有親和力。而且運(yùn)動就喝可樂，契合度很高。曾經(jīng)有個國內(nèi)做襪子的企業(yè)找到姚明，想讓姚明做代言，大眾襪子找姚明，這個就很不靠譜。所以姚明就沒有同意。
    體育明星和大眾襪子，這個契合度就稍弱一些，而且，沒有哪個明星希望自己的形象被人家踩在腳下。
    3兩情相悅：二者之間有沒有有效關(guān)聯(lián)
    產(chǎn)品和代言人之間能否產(chǎn)生有效關(guān)聯(lián)。代言人能夠給消費者產(chǎn)生一種勸誘，轉(zhuǎn)嫁一種情感。能夠產(chǎn)生一種直接捆綁，也就是提到代言人就想到企業(yè)的品牌。能不能產(chǎn)生這種關(guān)聯(lián)度直接決定代言人營銷的效果。
    4貴在堅持：代言人長期如一日的宣傳才能帶來長久的消費認(rèn)知。
    借用代言人進(jìn)行品牌傳播是長遠(yuǎn)和系統(tǒng)工程，肯定是個持久戰(zhàn)。就這次奧運(yùn)而言，企業(yè)不應(yīng)該把眼光緊緊局限在奧運(yùn)會期間，應(yīng)該對奧運(yùn)前、中、后期分別進(jìn)行有效的部署。以期通過一致性的傳播行為達(dá)到企業(yè)的目的。企業(yè)不能夠物盡其用地利用代言人。那么注定是賠了夫人又折兵。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的做法都是以百米的速度跑馬拉松，拿奧運(yùn)當(dāng)促銷平臺，拿代言人當(dāng)促銷大使，這都是有問題的。
    5與眾不同或者更勝一籌
    營銷制勝的關(guān)鍵：要么差異化，要么比別人好。代言人選擇忌諱扎堆。當(dāng)大家都去搶一個人的時候，這時候這個人很可能就不是機(jī)會，而是陷阱。這時候，在所有同質(zhì)化的對手中，你必須獨具特色比他們都好，你才能在消費者心智中產(chǎn)生專一捆綁，形成清晰占位。
    因為劉翔代言了十多個品牌，你能夠記住哪一個。很多人給出絕對不少于3個的答案，其中還包括回答錯誤。
    最終企業(yè)要從投入和產(chǎn)出的有效性上，去評判贊助代言人的意義。把代言人的精神價值通過贊助“移植”到品牌上來。否則有了資源不會用等于沒有資源
    
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